持续发力商业化，视频号这次真的行了？

近期，微信刷掌支付上线，引来一阵网友们的“剁手”论。微信对线下消费又加一码，与之同步的，还有微信电商的线上布局。

去年7月，一直在商业化上内敛、克制的微信开始发力。从视频号小店开始，接连发布了助推小任务、“帮上热门”、信息流广告、视频号ADQ投流等商家扶持工具。随着业务不断增长，推流直播测试分、带货口碑分、优选联盟政策等保障体系也补丁式地陆续出台。

今年3月底，腾讯发布2022年业绩报告：视频号使用时长同比增长3倍，超过朋友圈；直播带货销售额增长800%，主播收入增长率447%。据视频号服务商百准测算，视频号2022年直播带货GMV（商品交易总额）约1300亿元，算是一份不错的成绩单。

可见，受益于微信的用户基数，视频号商业化有着巨大的商业潜力。如果把之前的视频号比作适合打情怀、做情绪的文人，那如今的它正在尝试文转商。转型期总伴随着不适，让旁人看不清，比如不少人都在抱怨“投流像玄学，卖货看运气”。

基于此，为了帮助大家快速了解如今视频号的盘面，我们与视频号服务商零一数科CEO鉴锋、百准CEO龚海瀚，从以下三个层面进行了探讨：

目前视频号处于什么阶段？适合哪些玩家入场？

视频号上主流用户群体是谁？适合什么样的内容？

怎么做视频号小店？运营难点在哪儿？

虽然视频号小店上线快1年了，但不少商家才刚刚入局，或仍在迟疑要不要入局。我们希望借先行探路的品牌所积累的经验，给大家些许启发。

人民币玩家没有大优势的混沌期，白牌机会多

在采访中，两位CEO都提到，今年以来，视频号相关业务出现了较高比例的增长，新入场品牌很多。那么，具体情况又是怎样的？

问题1：目前的视频号平台处于什么阶段？有什么机会？

百准CEO龚海瀚：就现阶段的视频号而言，仍旧是把用户体验放在第一位。在没有大量用户标签支撑的情况下，它对于流量售卖还不那么着急，整个平台的规则也没有完全明确，可以说目前还处于一个混沌期。

对于普通玩家来说，这个时候其实存在很多可以用低价格获得优质流量的机会。等到半年或者一两年以后，整个平台的分发算法成熟起来，进场的人民币玩家就很容易获得流量优势，那时这个红利就不存在了。

问题2：就目前的视频号来看，不同规模、品类的品牌如何找到入局方式？

零一数科CEO鉴锋：打开视频号直播的购物频道，我们会发现它的品类标签排序就是按照优先级第一名、第二名、第三名的顺序去放的。目前，鞋服赛道是百分之百可以进的；食品的话，滋补性、特产型也是肯定可以进的，工业化、标准化的零食可能得再观察；至于美妆赛道，目前白牌与中小品牌的表现不错，大牌的话，我们会优先协助其去对接达人，先以客群测试的方式进行合作；相较于去年，今年的珠宝、3C、酒业，慢慢也开始起量。

容量是指什么？比如我们团队同样一组人，同样的能力，同样的条件，播鞋服可能做到100万元，但是你去播食品或一些非大热类目可能就只能做到50万元。并不是说团队成员不努力，而是不同品类的盘子大小和受众容量有着显著差异，很多品类的消费习惯还没有在这个渠道展开。

所以，头部品类可以先进，至于其他品类，在预算允许的情况下，可以先组个团队，摸索入局。我们依旧倡导提前进入赛道卡位，这样才有更大的概率率先成为头部。不然可能今年视频号做到两三千亿元，明年做到五六千亿元，然后2025年接近1万亿元后，整个生态就成熟了，这轮机会就错过了。

问题3：视频号有可能像抖音、淘宝那样孵化出“视品牌”和超大V吗？

零一数科CEO鉴锋：抖音品牌有东方甄选和交个朋友，淘宝直播出来的有李佳琦和薇娅，这些都是先跑出头部达人并演化出品牌，进而聚拢更多玩家，一起享受渠道的红利机会，兑现各自的预期与收益。

我们认为在微信生态上，也会基于渠道红利的路径机会诞生新的“视品牌”，但是大概率不会再出现像抖音、快手、淘宝生态内那种赢家通吃、一年能做上百亿元规模的头部达人品牌。

之前几个平台都已经踩过头部、超头部的坑了，微信没必要再来一次，因而在后面平台发展上也不会出政策来扶一个超级头部。从达人角度来看，到顶可能就是几十亿元的体量，规模不会太大。

百准CEO龚海瀚：目前对于视频号来说，白牌商家或者是产业带商家的机会更多，但大牌可以先进去占个坑。

为什么说叫占坑？因为品牌一般是人民币玩家，会通过大规模投放去获得流量。这个事情在抖音上可以做，在淘宝上可以做，但是在视频号里面，目前在很多品类上它是投不出去的，因为没有那么多用户能够让它洗出来标签。所以像FILA鞋或NIKE鞋，这些工业化标品也能卖，但是规模起不来。

满足中年人的需求：

高客单、非标品+正能量剧情内容

混沌时期往往是机会与挑战并存。微信作为社交平台，视频号又作为其中的原子化内容组件，找到能打动主要用户的内容是最关键的。

问题1：目前视频号的用户画像是什么样？用户更容易被哪些卖点打动？

零一数科CEO鉴锋：视频号主力购买人群与其他平台有明显的差异。他们的净值更高、黏性更强、复购率更高。最直观的例子，就是视频号上有大量注重品质生活的中老年人。他们对于货品的实用性、性价比要求也更高，需要拥有“买得好、买得值”的购物感受，还有庞大待挖掘的消费力。

百准CEO龚海瀚：视频号主要人群还是以30—50岁的中年人为主。在品类偏好上也比较明显，做得好的核心类目都是偏生活类的食品、快食、生鲜、服饰、箱包、茶叶等。比如，茶叶在视频号就是一个很大的类目。

这类人群整体的支付力比较强，所以现在服务商或者商家，往往会选择非标、高客单、高毛利、高复购这类产品在视频号售卖。

问题2：高流量内容有哪些共性？和其他平台差异在哪儿？

零一数科CEO鉴锋：就短视频来讲，用户普遍更偏爱正能量的内容主题，以及剧情演绎式的内容呈现形式。以剧情形式完成日常情绪、人情世故、正能量的内容传达，用户在评论内的表达认同、支持的频次会高很多。

以今年第一个爆款“爱丽丝服饰”账号为例，视频的评论区内含有大量的点赞、爱心、玫瑰等表情包。还有“女子成鉴”，也是属于内容做得不错的账号。

在直播间转化上，关键就是要想明白渠道生态和人群特征，你的用户为谁而买？要么买给自己用，要么买给家庭（孩子）用。举个例子，同样是斯凯奇，抖音上面是年轻人自己买给自己，满足消费欲望。但是在视频号上，更多是四五十岁的家长或是长辈买给自己的孩子或是晚辈。

所以在直播的时候，抖音的话术可能就偏向于：我自己穿起来怎么样？自己去跑步，自己去运动时如何如何。但视频号的话术就是：这个款式现在很多高中生、大学生都很喜欢，可以买给你们的小孩；校园里面大家都很喜欢这个款式。

视频号上的开播时间也要根据受众习惯来定，总之就是受众不一样，主播的角色就不一样，话术、节奏也都不一样。

基于微信社交属性的底层逻辑，视频号的主播更要注重人设的塑造，强化信任机制的建立，不能对标抖音的“逼单卖货 ”形式，也不能完全参考淘系的“客服式直播”。视频号的主播要以朋友、闺蜜的身份和口吻，真心地为用户讲解、推荐产品，做好服务，真诚是最好的套路。

视频号小店是私域到公域的重要接口，链接运营是关键

从大逻辑来讲，微信视频号算是微信对公域敞开的一扇门，但是仍旧处于开放初期。这个时候，以私域社交为起点的微信，与其他平台相比，一是多了一份源于用户的信任感，这让商家更容易拥有高黏性；二是微信之前轻运营的惯性，可能会让其对电商的重运营力不从心。

在此环境下，如何利用视频号的私域长板？微信电商的运营与其他平台有哪些不同？

问题1：做好视频号，最重要的能力是什么？和其他平台有什么不同？

百准CEO龚海瀚：对标抖音来看，之前在淘系能够做成功的品牌，很大一部分其实都没能在抖音复制其成功。这一方面是源于在既有平台成功的情况下，很难把精力投入新的平台；另一方面也是源于路径依赖。每个平台的体系、底层产品逻辑、运营策略、平台调性等都不尽相同，甚至可能南辕北辙。

我们要以做公众号的心态去做视频号。什么意思呢？就是平台不会干涉你的收入，但你也不要指望能找平台要流量。平台只提供工具，放开给大家用，你能够用好，那你就去挣钱。你要是用不好，也别指望平台能给你什么扶持。

从流量来源上看，不管是视频号的短视频还是直播，来自公域的流量只有一小部分，也就是发现页的入口，其余很大一部分来自公众号、小程序、朋友圈、群聊，或者一对一聊天这类私域场景。所以，视频号或者微信电商更多是“链接运营”——商品链接可以在直播间里面挂出来，可以在短视频里面挂出来，同时也能够挂在公众号、小程序、群聊、朋友圈，或者各类微信场景里面。平台提供这些轻量化的产品功能，商家自助运营。

再从交易上看，视频号直播的交易占比大概是3:7，意思就是假设这个账号1个月卖了100万元的茶叶，可能只有30万元是来自前台直播间交易，其余70万元是来自私域的交易。尤其是高毛利、高客单、高复购的品牌。相较于直播间的GMV，大家要更注重把用户拉回私域里做长期转化。

零一数科CEO鉴锋：相较于其他平台，微信最大的特点就是有私域，所以要做好公域与私域的互转。尤其是现在，大家都在主张全域运营，实现经营与营销的深度一体化。

视频号如何做好内容？内容如何既能吸引公域的消费者，又能激活私域的消费者？这是一个非常关键的能力差异。

去年的微信公开课中提到，视频号是微信的原子化内容组件，而我们认为视频号小店可以理解为原子化的商品组件，它能起到统一串联整个微信生态所有电商交易的作用。所以做视频号，其实是为了让品牌的电商生态渗透到各个环节点，这里面的“用户资产复利”才是相较于其他渠道的关键价值所在。

问题2：目前做视频号最大的难点在哪儿？怎么解决？

百准CEO龚海瀚：最大的难点是，平台给不了太多直接的人力运营支持，投流都不一定投得出去。

按照微信的轻运营惯性，它很大可能不会像其他平台一样，给商家太多的人力、物力等运营扶持。再加上目前算法、数据都在完善中，也很难匹配到特别大体量的用户，所以要做视频号的话，运营实际上是下沉到操盘手里了，这就需要一个非常有经验的运营团队。

具体到投流建议，就是需要通过大规模的试错，建立符合自身产品的策略。

现在视频号整体流量池还不够大，所以如果要和其他玩家竞争流量池的话，基本就是拼流量包的大小，非常简单粗暴。比如这个直播间要投100个计划，每个计划放5万、10万个微信豆，那优势就会很明显。而如果每个计划只投放500个微信豆的话，就很难抢到流量了。当找到自己的策略之后，就会容易很多。

分析师点评

以前的微信，就像一个大的自由市场，用商家小程序、微商构建起3万亿元的交易额。视频号小店的出现，有点要把自由市场转化为交易所的意思。虽然目前整个微信电商的生态仍不算完善，但是微信自身13亿的用户数为它提供了足够的价值背书。

一直以来，提起微信电商，大家论及最多的就是私域，但视频号小店的出现让我们看到了更多可能。近期，视频号小店的商品链接可以插入公众号推文、开放ADQ投流等操作，无疑都展示了微信想要打通整体生态，打开公域池子的决心。在大部分平台都出现流量瓶颈的当下，视频号可以说是为数不多的宝地。

如今的混沌期，既存在以小博大的红利，也不乏石沉大海的风险。要了解局势，只能在不确定性中，找到一些已经浮出水面的确定性，以防出现大的战略失误。

视频号的运营逻辑，无疑与既有的成熟平台风格迥异：更少的平台运营支持、原子化商品组件、微信体系内链接运营、公域私域互转……这些挑战都在细枝末节处。

虽然预期增量是看得见的，但混沌期是摸不清的。到底要不要入局，能不能抢到红利，还得看自身的实际情况和发展阶段，合不合平台发展的天时、地利。